创意设计：纸媒自主创新之路

创意设计：纸媒自主创新之路

毫无疑问，创新、发展，将成为纸媒未来的关键点。发展，自不消说；我们需要认真关注的一个话题是：纸媒创新能力的贫弱，以及纸媒“自主创新能力”的“半瘫痪”状态。自主创新，这个报纸整天呐喊的口号，却偏偏是报纸乃至传统媒体最贫瘠的土壤。

　　纸媒自主创新路在何方？

　　纸媒的自主创新，一言以蔽之，在创意。这种创意，是对整个媒体产品的创造性规划与设计，与制造领域的工业设计相对应，我们可将其称之为“创意设计”。

　　纸媒需要创新，但被动式的创新没有出路。比如，很多报纸推出了手机报，但手机报的传送平台决定了这样的事实：手机报对移动运营商而言，是自主创新；对纸媒而言，则是被动式创新。手机报，传播的控制权在移动运营商，而且，这种控制对移动运营商而言是一种垄断，对报纸则是一种依赖。当然，报社可以说，我是内容供应商，没了好的内容，它也白搭。问题是，两者的依赖程度是不同的，报纸内容一旦离开了移动运营商的平台，便会失去手机报的全部阵地；而移动运营商即便是没有了报社这个内容供应商，还可以从其他渠道获得信息，甚至可以从通讯社购买。所以，两者固然是相互依赖，但依赖程度却有着明显的大小之分，报业在谈判筹码上处于被动地位。当然，短时间内，合作双方的矛盾不会很突出，原因是做大手机报这个蛋糕还需要时间；一旦蛋糕大了，利润空间诱人了，矛盾便突出了。

　　或者是依托自己的平台进行的创新，或者是自己打造一个平台进行的创新，才有出路。这也是自主创新与被动式创新的不同之处。然而，由于公众媒体的特殊性，媒体创新的自主性十分贫弱。比如，报道内容今天创新，明天对手就会跟上，有的媒体炒“剩饭”的功力了得，甚至会有“后发制人”之效；形式上的创新，比如版式、栏目，只要对手需要，模仿起来易如反掌。

　　迄今为止，这也许是所谓“创新媒体”的最大困惑——我的“自主性”何在？

　　当我们为报纸创新缺乏自主性而困惑不已时，一个更动感的词汇进入了我们的视野：创意。

　　词典对“创意”的解释是：有创造性的想法、构思等。①创新，侧重点在新，这对媒体而言，反倒可能陷入一种“刻意求新”的陷阱。创意，侧重点是一种整体思路上的适应性规划和创新。创新容易出现的弊端是认为“新的就是好的”、“流行的就是好的”；创意，则要立足于实际，结合具体情况，以一种创造性思维来创新和开拓。以创意设计来演绎纸媒的自主创新之路，似乎更能让报人找到方向感。

　　可以看出，有的地方广告、出版、电视、广播直接进入了“创意产业”，即便是没有明确将传媒业划入创意产业的地区，创意产业也与传媒息息相关。

　　因此，从创意设计的角度，寻求纸媒的自主创新之路，具有很强的现实意义。

　　创意设计，方向何在？

　　自主创新对企业而言，多数情况下就是一种自主的技术创新。而这种技术创新，核心在于工业设计。在我们还摸不准创意设计的方向的时候，工业设计的一些理念能够给我们带来有益的借鉴。

　　“所谓工业设计，是指从人的需要出发，通过创新开发，使产品外观、性能、结构相协调，为制造业提供服务和支持，提高产品的竞争力。”

　　可以看出，即便是工业设计，也包含了创意的成分；创意设计与工业设计、艺术设计等专业设计，可谓密不可分。创意设计，从某种程度上说，是立足于实事求是、结合实践而进行的一种创造性思维过程。因此，创意设计既可以贯穿于工业设计的全过程，也可以贯穿于媒体产品设计的全过程。

　　比如，某知名体育用品公司因考虑到篮球运动员脚踝容易受伤，第一次设计了保护踝关节的运动鞋，这一工业设计，前提就是一个创造性的思维，也就是在进行这个工业设计之前，已经有了一个良好的、创造性的、服务性很强的创意。脱离了这个创意，工业设计往往就会失去方向感。技术先进却没有市场的工业设计，对企业、对社会而言，都是一种挥霍和浪费。从这个角度而言，良好的创意设计，也是工业设计、媒体产品设计的前提。

　　纸媒的创意设计路在何方？

　　如果我们把报业自主创新的希望寄托在创意设计上，一个问题便很自然地出现了：纸媒的创意设计要在哪几个方面“用功”？

　　首先是纸媒子产品、副产品的创意设计。这种设计，是一种蓝图式的、规划式的设计；从某种程度上也可以把这种设计看成是一个规划与论证的过程。符合受众需求、创新设计思路，是这一创意过程中恒定的真理。不符合受众需求，再新鲜也没用；符合受众需求，却缺乏创新活力，就会导致产品懈怠。

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