办好内刊最终是为了消灭内刊

    民营企业最早的内刊是谁创办的？有人说是1986年出版的《四通人》，有人则上溯到上世纪20年代范旭东在天津碱厂创办的《海王》旬刊。冯仑作为第一任主编办了《南德视界》（牟其中原设想的是“世界”，他改成“视界”），发刊词是“造就一代儒商”——“后来有个很有意思的现象，所有民营企业都爱编小报。”
    内刊还有自己的组织：泰山企业内刊研究会。泰山研究会前秘书长、《万通》主编陈润江说，12年来，每年的全国企业内刊研讨会已成为内刊界的年度盛事。不过，尽管内刊在绝对数量上一片繁荣，但在相对数量上，除去6000家国有企业，对于500多万注册民营企业而言，一万多家内刊显得并不算多。“还不是大部分企业有内刊，我们只能说有上万家内刊在活跃着。”
    由于企业阶段、阅读习惯不同、出版物管制，中国形成了自己特色的内刊现象。在美国，平均每个企业有2.2本企业刊物。据考证，美国第一本内刊是1895年农具商John Deere创办的《犁》（Furrow），它介绍现代耕机技术，是一代代美国农民的权威读物，每期160万册，延续至今已113年。至于早期公路休息站内的《路王》、加拿大航空的《空中》、丽兹-卡尔顿酒店的《婚礼》、“美食圣经”《米其林》，更是耳熟能详。
    实际上，国外的专业术语叫“定制出版”（Custom Publishing），主要针对客户（B2B），包括主题出版物、行业杂志、商业指南、网站等。据称每个美国企业要花费营销总预算的1/4在定向出版物上。它们定位清晰，实用性强，没有国内内刊常见的老总讲话、企业管理、人文等内容，当然，更重要的差别是，它们可以公开发行、刊登广告。
    潘石屹说《SOHO小报》三原则：“第一不反动，第二不黄色，第三不做广告”，这其实是正确的废话。国家新闻出版管理部门将企业报刊纳入“内部资料”（准印号）出版体系来管理，并有两大限制：不能刊登收费广告，不能向读者收费。事实上，很多内刊并没有刊号（俗称“非法小报”），有的也在打擦边球。一位内刊编辑说，“上万家内刊中有准印证的极少，官方说希望你们自觉点办，假如我们不自觉呢，他们也不管……大家谈的都是经济、生活，也没谈时政、社会敏感问题，我们也不会去碰这个雷。”
    这样的出身和背景决定了内刊更多是一种典型的公司生态，是沟通内外的重要载体。用一位内刊主编的话说，“我是不关心读者的，我也不关心广告，我只关心内容，所以比较纯粹。”于是，《大北农技术与服务》专注报道“科普下乡”（每期印量10万份，分公司认买，是国内内刊中不多的赚钱案例），《万科》则成了“多少企业英雄的青春纪念册”（本刊主编牛文文语）。“《万达》是向内的，他是一个全国性的企业，需要内刊凝聚员工，”SOHO中国副总裁、《SOHO小报》主编许洋说，“我们就是一个二三百人的小公司，天天开会，抬头不见低头见，这个东西还是向外的。”
    与传统媒体不同，不存在经营和广告压力的内刊相对自由，但却要受制于企业家本人的意志和趣味。内刊基本属于“一把手工程”，定位和调性由企业家说了算，很多老总还领衔内刊主编，大多数的内刊负责人是公司高管。冯仑每年都会跟陈润江谈一次新年的计划，《万通》及《生活家》应该体现哪些重点选题。《万科》更被称为万科的“黄埔军校”，其前八任主编（郭钧、林少洲、单小海等）后来都成了地产界的风云人物。2005年，宁高宁调任中粮，第一件事就是把已出版12年的《今日中粮报》停刊，重新推出《企业忠良》，向员工灌输“职业经理人忠心与良心”的管理理念。
    有人形象地把内刊分为“喉舌型”和“眉毛型”，前者就像“新闻传播”，后者用于装点门面。科瑞集团副董事长兼《科瑞人》总编郭梓林认为，企业内刊是中国经济发展到现阶段的一个必然结果，而不是“文人老板”或者内刊“秀才们”作秀的产物。他的经验是：1.要说企业家想说的话。企业家投钱办内刊，自然有其明确的价值取向；2.续说企业家没有说完整的话，既不能把内刊办成“老生常谈”，更不能是报告汇编；3.要反映广大员工的心声，企业文化是一个互动的过程。

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