展望今年报业广告喜忧同在，再上升或将遇阻力

展望今年报业广告喜忧同在，再上升或将遇阻力

    截至2010年8月，我国报纸媒体广告额达到了637.64亿元，比上年同期增长18.2%。在2011年即将到来时，中国广告协会报刊分会主任梁勤俭曾肯定地表示，2010年报业广告形势喜人，增长幅度应在两位数，而且这个两位数还不限于10个点的增长，很有可能会冲到20个点。

    疑问 人们曾用乍暖还寒来描述国际金融危机过后的2010年报业广告市场，对于2010年给人惊喜的增长又是基于什么原因呢？

    释疑 梁勤俭表示，2010年报业广告形势整体不错在情理之中。形势好是相对于2009年而言的，2009年的国际金融危机对整个经济都产生了很大影响，汽车、房产、金融的需求被压抑了，2010年正在逐步走出阴影，比较宽松的货币政策提供了更好的发展条件，通胀预期也促使消费升温，因此，报业广告在数据上有很好的表现。对报纸本身来说也是有生命周期的，本来就有起伏，涨与落都很正常，是常态。

    近年来，房地产广告一直作为报业广告龙头备受报业经营者青睐。然而，2009年房地产广告却成了拖累报纸广告的“罪魁祸首”，下降且产生了1%的向下拉力。吸取教训，2010年的报纸广告结构调整为报业经营稳健增长做了铺垫。数据显示，2010年上半年投向报业的零售业广告增长35.7%、娱乐休闲广告增长36%、家用电器广告增长71%。

    与此同时，汽车行业延续了2009年的火爆局面，但浙江都市快报传媒有限公司总经理鲍林强认为，虽然2010年《都市快报》的汽车广告增长了85%，但汽车广告的增长是非理性的。不断上涨的油价和愈发拥堵的街道给潜在的车主增加心理压力，加之国家政策的改变，各种影响汽车销量的因素正不断被摆在人们的面前。

 

    现象

 

    据美国《编辑与出版商》报道，2010年第三季度，美国报业广告收入继续呈下滑之势。来自美国报业协会的统计数据显示，2010年7月～9月，美国报业广告包括纸质平面广告和在线广告总收入为61亿美元，相比2009年同期的64亿美元下滑了5.4%。美国报业协会称，受互联网和国际金融危机的影响，在过去几年中，美国乃至全球的报业广告收入持续下滑。该协会统计数据显示，截至2010年9月，美国报业广告收入已是连续第15个季度处于下滑态势。

    疑问 如果说，报业广告上涨依托于整个国际经济环境的回暖，那么，针对当前互联网的冲击和国际报业面临下滑困境，缘何我国报业广告依旧保持良好的发展态势？

    释疑 CTR市场研究整合营销总经理姚林认为，当前国际上对报业冲击最大的是互联网，中国的网络普及率虽然在不断提高，网民规模达到4.4亿，互联网普及率攀升到33%，宽带网民规模是3.6亿，但与发达国家相比还有一定差距，因此，中国的报纸受到互联网的冲击相对而言没有发达国家那么大，还有发展的空间，不至于像发达国家一样面临困境，报业广告便能继续保持良好态势。

    同时，梁勤俭说，这种情况与各国媒体的发育程度也有一定关系。美国的报业发展和成熟较早，从2001年~2009年，美国报业广告收入即使按照名义货币也是快速下降的，与GDP的背离就更加严重。如果把广告增速低于GDP增速作为行业成熟标志的话，我国报业广告事实上已经进入成熟期。但我们的报纸现在还没有完全按照市场运作，也就是市场化程度并不如国外报纸那么高，因此，对中国报纸来讲，还有一个相当大的发展空间。

    鲍林强表示，中国经济有区域性特征，我国平面媒体的发展节奏与国际不太一样，但把握形势就能有更好的发展。《都市快报》是浙江省发行量最大的报纸，2010年的广告年收入超过8亿元，同比增长29%，来自外省的广告增长了6000多万元。“强势媒体有优先权，当广告客户想投放广告时，会考虑有效性，希望可以集中投放，这时品牌的影响力就是客户考虑的重要因素。《都市快报》的口号是生活因温暖而美好，快报关注老百姓，在政府和民众之间建立一个很好的沟通平台。把产品特征和质量特征用品牌形象进行界定，并用全方位、立体式的宣传方式进行品牌推广，让自身的广告保持了良好的发展态势。”鲍林强说。

 

    现象

 

    调查显示，在去年的报纸广告增长中，西南地区增长较快，其中，成都的贡献率最高。2007年，8.2亿元；2008年，8.5亿元；2009年，8.8亿元。《成都商报》广告收入经过3年在8亿元以上的震荡，2010年广告年收入首次突破10亿元大关，成为继《广州日报》后第二份广告收入破10亿元的报纸。

    疑问 作为代表一个地区经济文化水平发展程度的报纸，为什么第二个广告超过10亿元的报纸产生在成都，而不是出现在北京、上海或其他城市？

    释疑 《成都商报》常务副总编辑、总经理陈海泉告诉《中国新闻出版报》的记者，《成都商报》这10亿元的广告都是由广告公司代理，没有折扣，且已经把其他的各种成分刨除了。广告年收入能够过10亿元，主要得益于成都这座城市和商报人的努力。成都经济活跃、历史文化底蕴浓厚，为报纸提供了庞大读者群。成都7年来深入实施的城乡一体化改革实践，随着城乡市场进一步繁荣，市民消费能力的大大提高，广告市场也随之兴旺。

    姚林认为，从区域性来看，互联网的冲击存在一个梯度效应，冲击会先在中心反映出来，然后向西部蔓延，北京等一线城市受互联网的冲击较大，而二三线城市受到的冲击相对一线城市而言没有那么大。姚林同时分析，从数据来看，报纸的达到率3年前在一线城市一直处于下滑的状态，但在二三线城市不仅没有下滑，反而在上涨。在一线城市媒体环境比较发达的情况下，多元媒体让北京等一线城市比较难出现一份广告收入破10亿元的报纸。

    2001年，《成都商报》开始调整广告结构，控制医疗药品广告的占版率，2008年再次调整广告结构，改变了某一行业广告占比过高的现象。同时，专门成立活动策划中心，向版面外要收入，改变报社单纯依靠广告的收入结构。鲍林强认为，《成都商报》的品牌影响力造就了它的成功。同时，成都有1000多万人口，这个基数加上《成都商报》的用户垄断能力，让其广告收入收获这个可喜的增长。梁勤俭表示，这个第二出现在成都，一方面与成都的地理位置有关，西部地区城市化进程加快、精神文化需求也随之上涨，另一方面，《成都商报》主动调整报业广告结构，形成新的报纸广告投放模式也是影响报纸广告上涨一个很重要的因素。而北京报业的发展现在是几个大报纸处于胶着状态，份额都在5亿元左右徘徊，没有一个突破10亿元。

 

    现象

 

    在国外，纸媒广告下滑的同时，网络广告销售一度成为亮点。美国报纸出版商报告称，第一季度他们网络广告销售额自2008年同期以来首次实现增长，弥补了印刷广告业务的持续下滑。

    新媒体技术蓬勃发展、传统纸媒的地位越来越尴尬，主体地位正逐步被新兴媒体所取代。报纸媒体原本受众人群庞杂这一优势，也因为信息化发展而流失了大批读者群，细分其受众可以看出，纸媒核心读者群的年龄层为35岁~48岁，读者年龄日趋老龄化，报纸流失的年轻读者逐步流入新媒体阵营。而这些，将对广告主选择广告投放媒体产生影响。

    疑问 如果将我国报业广告的走强归功于金融危机之后的恢复性增长，那么，现在的发展会不会是对明天的透支？面对日益激烈的新媒体多样化竞争，报业广告是否面临拐点，又将何去何从？

    释疑 陈海泉说：“只要把内容做好，影响力做好，经营问题将迎刃而解。”梁勤俭认为，新媒体的发展对报业广告其实是有好处的。这迫使报纸新闻不但需要从内容上面对现实、形式上也必须做出调整。首先，要充实自身信息、强化舆论监督功能。要强化对受众群体的研究，了解读者需求、购买能力、消费能力等，数据库在今后报业广告竞争中将成为很重要的一个方面。其次，要有个性化服务。报纸要针对不同的广告客户有不同的配套措施，满足各种客户需求。这就要求报纸不能只停留在纸质形式上，而要与时俱进，建设新媒体、与多种媒体形态实现融合。再次，差异化竞争也是一个不可忽视的方面。

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