《三国演义》 中蕴含的经营智慧

钱可以借, 名也可以借。企业在发展初期, 也有刘备创业时的烦恼。这就是名气不够。在此, 刘备挖掘了汉室宗亲的名份, 处处以皇叔之名招摇过市,结果是大为奏效。在现代营销中, 借名的策略也很普遍。最为成功的要属蒙牛。创业时, 在内蒙包头与蒙牛同时存在的伊利已是强势品牌。于是, 蒙牛巧借伊利的名气, 顺利从无名之辈成为乳业名牌。从产品的推广宣传开始蒙牛就把自己与伊利联系在一起。蒙牛的第一块广告牌子上写的是 “ 做内蒙古第二品牌” ; 宣传册上闪耀着“ 千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业……我们为内蒙古喝彩” ; 在冰激凌的包装上, 蒙牛打出了“ 为民族工业争气, 向伊利学习” 的字样, 这与阿维斯出租汽车公司强调“ 我们是老二, 我们要进一步努力” 的定位策略如出一辙。谁都知道, 内蒙古乳业第一品牌是伊利, 这事世人皆知。可是, 内蒙古乳业第二品牌是谁? 没人知道。 如果蒙牛一出世就提出“ 创第二品牌” , 这就等于把所有其他竞争对手都甩到了后边, 一起步就“ 加塞” 到了第二名的位置。这个创意加上蒙牛的实力, 蒙牛一下子就站到了巨人的肩膀上, 这个光沾大了, 势借巧了。蒙牛利用伊利的知名度, 无形中将蒙牛的品牌打了出去, 提高了品牌的知名度。而且, 蒙牛这种谦逊的态度、 宽广的胸怀, 让人尊敬、 信赖, 获得了口碑。

与借字相似的事例不相上下的是在《 三国演义》 中联合破敌的例子。从刘、 关、 张的桃园三结义的个人联合到曹操联合十八路诸侯讨董卓的集团联合, 从孙、 刘结盟大战赤壁到刘、 吕结盟对抗曹操。这些都与现代企业经营中的战略联盟有异曲同工之妙。

结盟、联合是竞争战略的重要手段。结盟的必要性在于战略目标的一致性和经营资源的稀缺性。刘、 关、 张的桃园三结义是由于志同道合, 孙、 刘结盟大战曹操是由于都感到势单力薄给各自带来的威胁。任何企业都有各自的长处和短处, 不同的阶段, 不同的时间, 不同的地点, 都应有自己的发展重点, 不同的策略。为此, 有必要通过开展合作来达到优势互补的目的, 尤其是当自己有着明显劣势, 同时又暂时有没有能力或精力来顾及且又不能“ 熟视无睹” 的时候, 就非常有必要通过寻找合作伙伴来弥补自身的不足化劣势为优势。

现代经营中可以借助于战略联盟, 它是两个或两个以上企业出于对整个世界市场的预期目标和企业自身总体经营目标的考虑, 通过某种契约而结成的优势相长、 风险共担、 要素双向或多向流动、组织松散的一种新型经营形式。具体形式有合资、相互持股、合作营销、 虚拟公司等。在传统的竞争方式中, 往往把对手视为敌人, 有时为了取得竞争上的优势和营销目标的实现, 不惜采用各种手段将对手置于死地。而战略联盟是以互利互惠的“ 双赢原则” 为基础的, 实质上是一种竞争性合作组织。IBM公司和苹果公司联合开发新产品, 空中客车公司集中欧洲各国在飞机制造上的优势, 联手与波音、 麦道公司竞争等, 都是突出的例子。战略联盟的出现, 一是有利于经营战略的转移; 二是有利于优势互补。面对新的竞争环境, 尤其是知识经济的挑战, 每一个企业的资源和能力都是有限的, 没有一个企业能掌握一个生产领域的全部技术。这样, 以联盟的形式, 与其他企业进行各种合作与交流, 就有可能取得 1+1 大于 2 的效果; 三是有利于分散风险。高新技术的开发应用, 使企业的研究开发呈现出高投入、 高产出、 高风险的新特点。而用联盟的形式共同开发, 既可以分散企业的风险, 又能充分利用社会的各种资源。

结盟的基础是信任。没有信任就没有联盟的成功。刘、 关、 张不是同年同月同日生, 而宁愿同年同月同日死,成为千古传颂的佳话, 根源就在于相互之间的信任。战略联盟是由两个或多个企业为了一个特定的目的而组建起来的。战略联盟这一形式天生就带有很多不确定性。联盟各方互相间在开始时多多少少都怀着戒备的心态,生怕把过多的信息透露给其它伙伴后会把自己置于不利的境地。这种担心其实就是不信任的表现。但是, 我们可以观察到, 那些运作得很好的战略联盟总是能够培育出一种信任的气氛。

结盟的维系是利益。孙刘联盟的破裂最终是因为利益的争夺, 围绕荆州的争斗就是最为典型的事例。以此为鉴, 在企业经营中, 要维系企业战略联盟的存在与发展, 也需要关注到各自的利益。 商场中只有永远的利益, 没有永远的朋友。结盟必须建立在合作者双方共利的基础之上, 即通过联合,使双方的能力或资源得以互补, 各自都获得相应的利益, 这是结盟成功的基本前提。任何企业在建立合作伙伴关系时, 不仅要考虑自己的利益, 同时也应考虑对方的利益, 而不能仅从自己的利益出发, 只想占对方的便宜。结盟企业只有建立在互利互惠、共生共荣的基础之上, 才能进一步发挥潜在的资源优势, 做到 1+1>2, 提高整体竞争能力。否则, 将很难找到合作伙伴,即使找到了, 也是同床异梦, 最终不欢而散。

结盟中要严格履行承诺原则。刘备没有兑现归还荆州的承诺为孙刘联盟破裂埋下了祸根。现代经济社会也是契约社会。企业之间的合作结盟, 通常要通过签订契约, 明确各方的责、权、 利、 风险的分配和相互的承诺。而承诺履行情况反映了合作双方的信誉。信誉是职业道德和商誉的具体体现, 良好的信誉是结盟的基本前提。不论是国内企业之间的结盟, 还是国际企业之间的结盟, 严格履约, 忠实承诺, 则是进行持久结盟的重要原则。承诺履行的越好, 信誉就越高, 合作的机会就越多, 结盟竞争的天地越宽广, 最终得益也越多。在契约社会里, 承诺与信誉、 信誉与合作是紧密相联的。企业结盟竞争中, 任何一方企图“ 损人” , 也必然“ 害已” 。

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